Life Cycle Assessment: il ruolo del Category Management

L’analisi del ciclo di vita dei prodotti, non intesi singolarmente ma come categoria, insieme agli obiettivi di sostenibilità fa sì che consumatori e aziende possano fare scelte più efficaci e responsabili nei confronti del pianeta e della collettività.

Come fa una persona che vuole essere più sostenibile a orientarsi, davanti agli scaffali del punto vendita, per contribuire a ridurre l’impatto ambientale? Il suo contributo a favore della sostenibilità si conclude alla cassa o, invece, continua anche dopo?

Prendiamo il caso dei detersivi per il bucato in lavatrice: cos’è più sostenibile? Un detersivo che in etichetta scrive “eco” o “green”? Uno concentrato o in monodosi? Uno efficace a basse temperature o con il flacone di plastica riciclata? Le nostre ricerche hanno rivelato che, quando si parla di acquisti sostenibili, i consumatori si affidano a ciò che leggono sulla confezione, senza però avere chiarezza su quali prodotti e comportamenti siano realmente sostenibili.

Cambiamo prospettiva e dal consumatore passiamo alla “controparte”: come fa un’azienda a sviluppare nuovi prodotti o a migliorare quelli che fanno già parte della sua offerta? Come delinea la direzione da prendere per innovarsi? Come decide qual è la strategia migliore, ad esempio per ciò che riguarda la sostenibilità ambientale?

Sia che si tratti di soddisfare un’esigenza del consumatore – essere più sostenibile, nel nostro caso – sia che si tratti di assortimento e comunicazione a scaffale, sono due gli strumenti chiave per il settore retail: l’LCA, acronimo di Life Cycle Assessment, e il Category Management Sostenibile. Oggi vedremo cosa sono e come li abbiamo applicati nell’intera filiera di produzione (dagli stabilimenti ai punti vendita, fino alle case dei consumatori) per ridefinire non un singolo prodotto o un marchio, ma un’intera categoria di prodotti.

Cos’è il Life Cycle Assessment o valutazione del ciclo di vita? L’LCA è un metodo per valutare l’impatto ambientale di un prodotto – ma anche di un servizio, un processo, un’attività etc. – lungo il suo intero ciclo di vita, scomponendolo in sei fasi, “dalla culla alla tomba”. Infatti il Life Cycle Assessment parte dall’origine – le materie prime – e passa attraverso la produzione; valuta quindi il packaging, il trasporto e la distribuzione, la fase di utilizzo e si conclude con il fine vita.

Per ciascuna fase il Life Cycle Assessment quantifica gli impatti ambientali, come le emissioni in atmosfera di CO2 e altri gas serra, il rilascio di sostanze in acqua e nel suolo. L’LCA è usato e riconosciuto a livello istituzionale e accademico ed è regolamentato dalle norme ISO della serie 14040. Siamo state una delle prime aziende a usarlo per valutare l’impatto ambientale dei prodotti – già nel 1999 – e oggi è alla base della nostra strategia di sostenibilità ambientale.

Inoltre, l’LCA è uno strumento scientifico che può essere usato per educare le persone a un consumo responsabile, indirizzando i punti vendita a comunicare a scaffale la sostenibilità delle categorie attraverso il Category Management Sostenibile.

Vediamo ora cos’è il Category Management sostenibile. È un metodo basato sull'analisi dei dati del ciclo di vita dei prodotti applicato alle categorie merceologiche, che ha l'obiettivo di coniugare la sostenibilità ambientale, sociale ed economica, permettendo all'industria, al distributore e al consumatore di fare scelte sempre più responsabili.

In pratica questo metodo combina il Category Management “classico” con l’orientamento alla sostenibilità ambientale e sociale partendo dal Life Cycle Assessment. Grazie alle informazioni ottenute dall'analisi di dati LCA, infatti, il Category Management sostenibile individua nella categoria di prodotti considerata i punti critici per la sostenibilità (hotspot), dov’è necessario intervenire. Quindi definisce le possibili azioni migliorative per ridurre gli impatti, da mettere in pratica secondo una scala di efficacia e, perciò, di priorità.

L’approccio è innovativo perché permette di uscire dalle strette logiche di competitività abbracciando le tematiche della sostenibilità del settore: coniuga le scelte che possono fare i retailer nel punto vendita nell’orientare i consumatori spiegando fin dal principio quali sono i comportamenti sostenibili da avere su una determinata categoria.

Questo strumento, frutto di un progetto avviato nel 2020 da P&G con Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, SDA Bocconi, WWF ed European Institute of Innovation for Sustainability, fa parte del programma di cittadinanza d’impresa P&G per l’Italia ed è diventato un libro, Creare valore con il Category Management Sostenibile, pubblicato nel 2021 da Harvard Business Review Italia.

Facciamo un esempio con la categoria di prodotti “detersivi per il bucato in lavatrice”. Dal Life Cycle Assessment è risultato che la fase del ciclo di vita con maggior impatto ambientale è quella dell’uso da parte dei consumatori. Non è sempre così, in altre categorie di prodotti i punti critici possono essere la produzione, l’approvvigionamento delle materie prime o il fine vita.

Semplifichiamo per praticità, considerando le sole emissioni di CO₂: per la categoria detersivi per lavatrice più del 60% delle emissioni di CO₂ è dovuto alla fase d’uso, il 20% alle materie prime, il 15% al fine vita e solo il 3% all’imballaggio. In particolare, nella fase d’uso del detersivo, a pesare di più in termini di impatto ambientale è il riscaldamento dell’acqua durante il lavaggio in lavatrice, tanto che abbassare la temperatura da 40 a 30° riduce le emissioni fino al 35%.

Rispondendo quindi alla domanda iniziale, la persona che desidera essere davvero più sostenibile, anzitutto dovrà abbassare la temperatura di lavaggio, poi potrà fare altre azioni positive come ad esempio non sprecare il detergente dosandolo in modo corretto, e smaltirne correttamente la confezione.

Ciò è possibile se l’azienda che produce detersivi mette a disposizione un prodotto efficace a basse temperature concentrato, meglio ancora se predosato, con un packaging riciclabile al 100% (o riutilizzabile) o contenente materiale riciclato. Ma non basta, tutto questo va raccontato al consumatore, spiegando come fare un bucato sostenibile abbassando la temperatura di lavaggio, dosando il prodotto e, infine, facendo la raccolta differenziata. Per il consumatore queste informazioni si traducono in consapevolezza e, quindi, in scelte d’acquisto e di consumo responsabilmente e concretamente sostenibili per l’ambiente e la collettività.