Category management: cos’è, come funziona e perché è strategico per la sostenibilità

Il category management è una strategia chiave per le aziende del retail e della grande distribuzione. Attraverso un approccio strutturato, orientato al cliente e basato sui dati, permette di ottimizzare l’assortimento dei prodotti, migliorare la redditività e rispondere meglio alle esigenze dei consumatori.

Negli ultimi anni, il category management si è evoluto integrando anche obiettivi di sostenibilità. Oggi, infatti, la gestione delle categorie non riguarda solo vendite, assortimento e marginalità, ma anche la capacità di ridurre l’impatto ambientale dei prodotti lungo l’intero ciclo di vita.

Cos’è il category management?

Il category management è un processo che consiste nell’organizzare e gestire i prodotti suddividendoli in categorie strategiche, anziché trattarli singolarmente. Ogni categoria viene considerata come una vera e propria unità di business, con un proprio target di mercato, strategie di prezzo, assortimento e promozione.

Questo approccio consente alle aziende di ottimizzare la gestione dei prodotti basandosi sui bisogni e sui comportamenti dei consumatori. Non riguarda solo la selezione dei prodotti da vendere, ma anche il modo in cui vengono presentati e promossi per massimizzarne il valore per l’azienda, il retailer e il cliente finale.

Come funziona il category management?

Il processo di category management si basa su alcuni passaggi fondamentali:

• Definizione delle categorie, suddividendo i prodotti in gruppi omogenei.
• Analisi dei dati di mercato, delle vendite, delle preferenze dei clienti e delle tendenze di consumo.
• Definizione degli obiettivi di categoria, come aumento del fatturato, miglioramento della marginalità o fidelizzazione.
• Selezione dell’assortimento ottimale, per garantire una varietà equilibrata e redditizia.
• Strategia di prezzo e promozione, costruita sulle preferenze dei consumatori e sul contesto competitivo.
• Merchandising e disposizione a scaffale, perché il modo in cui i prodotti vengono presentati influisce sulle decisioni d’acquisto.
• Monitoraggio e ottimizzazione continua, per adattare le strategie in base ai risultati ottenuti.

Quali sono i vantaggi del category management?

L’implementazione efficace del category management offre numerosi vantaggi competitivi. Migliora innanzitutto l’esperienza del cliente, perché un assortimento ben strutturato risponde meglio alle sue esigenze. Inoltre, permette di aumentare vendite e redditività, grazie a una gestione più mirata delle categorie.

Un altro beneficio riguarda la gestione dello stock: l’analisi dei dati di vendita aiuta a ridurre gli sprechi e ottimizzare i riordini. Allo stesso tempo, il category management consente alle aziende di differenziarsi dai concorrenti attraverso un’offerta più strategica, contribuendo a una maggiore efficienza operativa.

Category management sostenibile: l’evoluzione della gestione delle categorie

Una novità emergente è il category management sostenibile, che integra principi di sostenibilità nella gestione delle categorie. Questo approccio mira a ridurre l’impatto ambientale, promuovere prodotti più sostenibili, ottimizzare la logistica e migliorare la trasparenza nei confronti dei consumatori.

La sostenibilità ha bisogno di dati certi, sui quali le aziende possano sviluppare azioni concrete di riduzione del proprio impatto. Il mercato richiede sempre più risultati misurabili: per questo, le imprese della filiera del largo consumo sono chiamate a orientare le proprie attività verso processi e prodotti la cui sostenibilità sia basata su metriche certificate ed evidenze scientifiche.

Questa sfida riguarda sia le aziende alimentari sia quelle che offrono prodotti non alimentari, come quelli per la cura della persona e della casa. L’impatto ambientale dei prodotti può riguardare, tra gli altri aspetti, inquinamento delle acque, cambiamento climatico, utilizzo di risorse fossili e rilascio di particolato.

Il ruolo del Life Cycle Assessment nella sostenibilità delle categorie

L’approccio scientifico più consolidato per identificare in modo oggettivo le aree di riduzione dell’impatto ambientale è quello che considera l’intero ciclo di vita dei prodotti, dalle materie prime al fine vita, calcolato utilizzando la metodologia Life Cycle Assessment, o LCA.

La scelta di questo strumento nasce dal fatto che, per molti prodotti, una singola azienda produce direttamente solo una parte degli impatti ambientali relativi alla sua offerta. Il resto deriva dalle attività degli altri attori della filiera: fornitori, distribuzione, trade e consumatori.

Applicando la metodologia LCA, emerge che la distribuzione degli impatti ambientali lungo le diverse fasi del ciclo di vita varia da settore a settore. Nelle filiere dell’alimentare, della cura casa, della cura persona e del retail, gli impatti indiretti sono spesso prevalenti rispetto a quelli diretti.

Per ottenere risultati concreti, occorre quindi mettere a sistema tutti i soggetti della filiera, condividendo le informazioni raccolte dalle analisi LCA e sviluppando insieme soluzioni innovative, capaci di generare valore economico e ambientale.

Il progetto “Sostenibilità nelle categorie”

Applicare la metodologia LCA è complesso e richiede risorse umane e finanziarie non sempre facili da reperire, soprattutto per le aziende di medie e piccole dimensioni.

Per rispondere a questa esigenza è nato il progetto “Sostenibilità nelle categorie” di GS1 Italy, sviluppato in ambito ECR Italia, a cui hanno aderito responsabili della sostenibilità e figure commerciali esperte di category management di numerose aziende di produzione e distribuzione.

Il tema dell’integrazione della sostenibilità nella gestione delle categorie è stato affrontato anche nella pubblicazione “Creare valore con il Category Management Sostenibile”, grazie a un progetto avviato da Procter & Gamble, WWF, Università Sant’Anna, SDA Bocconi ed EIIS per creare sinergie tra sostenibilità e gestione operativa delle categorie.

Rispetto al modello di Category Management ECR, vengono integrati anche obiettivi di sostenibilità fondati su tre pilastri:

• approccio scientifico alla sostenibilità, basato sulla metodologia LCA;
• integrazione tra obiettivi di business e sostenibilità;
• educazione degli stakeholder, per permettere scelte di acquisto e consumo più consapevoli.

Come applicare la sostenibilità al category management

L’idea alla base del progetto è favorire il dialogo tra aziende industriali di largo consumo e distribuzione. La metodologia di analisi del ciclo di vita dei prodotti viene applicata alle singole categorie merceologiche attraverso una LCA di categoria.

Questo approccio permette di identificare le maggiori criticità ambientali lungo le diverse fasi del ciclo di vita dei prodotti, comprendere le azioni di miglioramento da perseguire e integrare queste evidenze nel dialogo tra industria e distribuzione.

Allo stesso tempo, consente di formare e informare consumatori e shopper, favorendo scelte e comportamenti più sostenibili, e di creare competenze trasversali tra le diverse funzioni aziendali sui temi della sostenibilità.

Category management e sostenibilità: una leva per creare valore

Il category management è uno strumento fondamentale per il successo delle aziende perché permette di gestire le categorie in modo più strategico, efficiente e orientato al consumatore. La sua evoluzione sostenibile consente di integrare nelle decisioni commerciali anche dati ambientali, evidenze scientifiche e obiettivi di riduzione dell’impatto.

In questo senso, il category management sostenibile rappresenta un modello capace di unire business e sostenibilità, efficienza operativa e responsabilità ambientale, innovazione e consapevolezza. Una leva concreta per costruire assortimenti più efficaci, filiere più collaborative e scelte di consumo più informate.