Il category management non è mai stato così “sostenibile”

Uno studio, degli esempi concreti, un libro, ma soprattutto un approccio scientifico per portare la sostenibilità ambientale e sociale nei punti vendita. Nasce su iniziativa di Procter & Gamble Italia e con la collaborazione della Scuola Superiore Sant’Anna, SDA Bocconi, WWF ed EIIS - European Institute for Innovation and Sustainability il “Category Management Sostenibile”, un metodo basato sull’analisi dei dati del ciclo di vita dei prodotti applicato alle categorie merceologiche, con l’obiettivo di coniugare la sostenibilità ambientale, sociale ed economica e permettere all’industria, al distributore e al consumatore di fare scelte sempre più responsabili.

Un lavoro raccontato nel volume “Creare valore con il Category Management Sostenibile”, pubblicato dalla rivista Harvard Business Review Italia.

L’iniziativa è parte del programma di cittadinanza d’impresa “P&G per l’Italia” con cui Procter & Gamble si propone di investire nei prossimi anni in progetti concreti di sostenibilità ambientale e sociale nel nostro Paese contribuendo, anche con iniziative divulgative a beneficio di industria, distribuzione e consumatori, ad accrescere una cultura ambientale basata su dati scientifici avvalorati da esperti del settore.

Consapevole di quanto la sostenibilità ambientale sia una sfida complessa che richiede il coinvolgimento di tutti, P&G si è fatta promotrice di un progetto che miri a sistematizzare - per la prima volta e in modo innovativo - un approccio organico al tema, fornendo ad aziende e a distributori degli strumenti concreti e delle analisi per rendere la sostenibilità ambientale e sociale centrale nelle azioni e nel modo di operare. Come dimostra scientificamente lo studio, infatti, essa può essere un elemento cardine della competitività, purché coinvolga attivamente produttori, distributori e consumatori.

«La sostenibilità, ambientale e sociale, fa parte del nostro DNA, ma sappiamo anche che su un tema così complesso è fondamentale un impegno orchestrato che faccia leva su competenze ed esperienze diverse. Ogni azienda, organizzazione e ogni consumatore hanno ormai il dovere di fare la propria parte, ma solo lavorando assieme riusciremo a portare in vita i cambiamenti necessari. Per questo motivo abbiamo cercato l’aiuto e la collaborazione di alcune delle eccellenze del mondo accademico scientifico, economico e ambientalistico. Con il Category Management Sostenibile, proponiamo di evolvere uno strumento di business mirato alla sostenibilità economica ad un approccio che ne integri la sostenibilità ambientale e sociale - dichiara Paolo Grue, Presidente e Amministratore Delegato di P&G Italia. È una nuova disciplina che può essere utilizzata in qualsiasi settore merceologico e che propone pochi punti fermi: un metodo scientifico che parte dal Life Cycle Assessment, la metodologia più solida per calcolare l’impatto ambientale; l’intenzionalità nel conseguire risultati misurabili in ottica di categoria nell’area economica e ambientale/sociale; la volontà di educare i consumatori, ma anche il personale commerciale, sui comportamenti sostenibili per le specifiche categorie. Molto spesso comportamenti non sostenibili derivano da una mancanza di adeguata informazione. Vogliamo e dobbiamo fare di più».

Il Category Management può definirsi sostenibile (SCM - Sustainable Category Management) quando industria e distribuzione decidono di non limitarsi a far leva sulla maggiore soddisfazione del consumatore nel breve periodo, ma si impegnano per il benessere di tutta la collettività, non solo nel momento del consumo, ma anche nel lungo periodo. In pratica sono tre i passi del SCM che si aggiungono al processo di Category Management tradizionale:
• Identificare gli hotspot più rilevanti della categoria attraverso un’analisi della letteratura;
• Identificare le azioni (tecniche e gestionali) in grado ridurre gli impatti ambientali e/o sociali e di far crescere il business;
• Misurare le azioni a partire da dati empirici, dei modelli LCA e dai dati dei database usati per le simulazioni, in aggiunta alle tradizionali misure di performance di business.

Rispetto al Category Management tradizionale, aumentano le responsabilità di industria e distribuzione, in quanto vengono chiamati non solo a riprogettare i propri prodotti e i punti vendita, ma anche a educare i consumatori nel fare scelte di acquisto e consumo più sostenibili. Se eseguito correttamente, il SCM attrarrà e fidelizzerà in modo più completo e distintivo i consumatori, generando un ritorno sull’investimento sempre maggiore nell’area della sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

Partendo dal modello ECR di Category Management classico e tenendo in considerazione le principali variabili della sostenibilità secondo il Life Cycle Assessment (LCA), il gruppo di lavoro ha descritto un processo utilizzabile in qualunque ambito merceologico, in grado di portare benefici all’ambiente e alla società, senza con ciò condizionare il vantaggio competitivo dell’industria e della distribuzione. Analizzare l’LCA significa, infatti, calcolare in maniera analitica e sistematica l’impronta ambientale e sociale a partire dalle fasi di estrazione delle materie prime che costituiscono il prodotto passando alla produzione, alla distribuzione, all’uso e allo smaltimento. In questo modo, sarà più semplice e immediato capire dove intervenire con azioni migliorative, sia per le aziende che per i consumatori.

Come in tutti i progetti di Category Management, la logica è che il partner dell’industria porti le competenze specifiche necessarie per arricchire la discussione. Ovviamente, ogni decisione finale sul retail mix è ad esclusiva discrezione del distributore. Questo permette un approccio mirato al cuore del problema delle diverse categorie rispetto ad un approccio generico che si concentri su temi comuni a tutte le categorie. Questo metodo può drammaticamente ridurre l’impatto ambientale e sociale in modo strutturale, coinvolgendo ed educando i consumatori e creando un sistema che premi le soluzioni realmente sostenibili.

Ad esempio, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, in molte categorie del Chimico, la fase di maggior impatto ambientale concretizza nella fase di utilizzo dei prodotti. Per questo motivo è fondamentale educare i consumatori. Ovviamente ci sono altri punti critici, chiamati hotspot, su cui bisogna focalizzarsi, ma questi hanno un impatto a volte residuale. In altri settori merceologici, le aree critiche sono invece proprio nella fase di produzione o di approvvigionamento delle materie prime o nel fine vita dei prodotti. Un approccio granulare è quindi indispensabile.

«Siamo convinti che il mondo delle imprese svolga un ruolo chiave per trovare soluzioni sostenibili e praticabili alle attuali sfide ambientali - commenta Fabrizio Bertolelli di WWF Italia. La sostenibilità ambientale deve essere integrata con quella economica e sociale, per guardare alla ricerca di un benessere collettivo di lungo periodo. In questo contesto si valorizzano ancora di più azioni come quelle del Category Management Sostenibile, che ha l’obiettivo di offrire un approccio scientifico per coniugare l’attenzione all’ambiente e la crescita economica senza condizionare il vantaggio competitivo dell’industria e della distribuzione. Azioni come queste inoltre permetteranno ai consumatori di poter effettuare le proprie scelte di acquisto a scaffale secondo parametri definiti su metodi scientifici. La sostenibilità non è un trend passeggero, ma una scelta di sviluppo necessaria che va compiuta ora, perché - nella fase post-Covid – sarà l’elemento discriminante per impostare e costruire un futuro».

«Gli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’ONU stanno portando aziende e consumatori a ripensare radicalmente il loro approccio ai prodotti: i modelli di business attuali dovranno necessariamente ridefinirsi in un’ottica di maggiore sostenibilità - dichiara Karin Zaghi di SDA Bocconi. In questo senso, lo studio sviluppato con l’intuizione di P&G rappresenta uno strumento unico, un approccio innovativo in grado di generare benefici diffusi. Il Category Management Sostenibile si basa infatti sui principi fondanti del Category Management, ma ne amplia l’obiettivo: volto non più solo a massimizzare la redditività, ma anche a migliorare la sostenibilità ambientale e sociale attraverso la soddisfazione non più esclusiva del singolo consumatore, ma di tutta la collettività. E non solo nel momento del consumo, ma anche nel lungo periodo».

«Rispetto alla grande sfida della sostenibilità, le Università sono chiamate a fornire un apporto strategico e concreto, supportando le imprese nella lettura di questo cambiamento. Il lavoro di supporto al gruppo su Category Management Sostenibile è iniziato con la verifica della rilevanza degli aspetti ambientali e dei relativi indicatori di impatto sotto il profilo scientifico, condotta attraverso l’analisi di studi settoriali, dataset disponibili, progetti di ricerca già condotti dal nostro centro di ricerca o da altre istituzioni e organizzazioni - spiega Fabio Iraldo della Scuola Superiore Sant’Anna. Le evidenze raccolte hanno consentito di fornire delle chiare indicazioni per guidare le scelte strategiche delle aziende verso una gestione più sostenibile delle categorie di prodotto, identificando puntualmente e analiticamente le possibili azioni di miglioramento, ordinate secondo una scala di importanza. Si tratta di primi ma importanti passi di un progetto di lunga visione che contribuirà a scrivere una nuova pagina dell’economia di consumo».

«È stato entusiasmante collaborare a questa iniziativa e nuova visione di Procter & Gamble e dare il nostro contributo al progetto di Category Management Sostenibile. Pensiamo che solo un’analisi attenta, basata su dati e letteratura scientifica, possa guidare le strategie di industria e distribuzione dando indicazioni su quali sono le priorità in una specifica categoria, informando correttamente le persone che acquistano i prodotti - dichiara Carlo Alberto Pratesi, Presidente di EIIS e Professore di Marketing, Innovazione e Sostenibilità all’Università Roma Tre. Queste informazioni sono fondamentali per evitare che le singole aziende o gli stessi consumatori compiano scelte considerando ambiti che, dati alla mano, potrebbero non rappresentare il vero punto critico della filiera ambientale. Operando solo sui singoli prodotti, senza la visione d’insieme tipica del Category Management, gli sforzi fatti su una singola marca rischiano di restare isolati. È quindi necessario il coinvolgimento di tutti gli stakeholders, a partire dai produttori che possono adottare il Category Management Sostenibile per scoprire gli hotspot della filiera e declinare un piano di intervento e i distributori, che per il loro ruolo di raccordo tra offerta e consumo sono dirimenti nell’attuazione del Category Management. Concertare insieme le diverse variabili in fase di pianificazione porterebbe risultati significativamente migliori, e più rapidi, nelle tre aree: ambientale, sociale ed economica».