Valeria Consorte: “Old Spice porta lo stick in Italia”

Il deodorante “Old Spice” garantisce una performance superiore di freschezza e protezione con fragranze di alta qualità.

In occasione del lancio di Old Spice in Italia, abbiamo intervistato Valeria Consorte, Vice President Beauty Care P&G Italia, sul nuovo formato stick e sulle fragranze in arrivo.

L'arrivo di Old Spice in Italia: contesto di mercato ed eredità del brand

Ciao Valeria, partiamo senza peli sulla lingua. Per anni, l’uomo italiano ha oscillato tra profumi unisex o fragranze “impegnate” che promettevano conquiste degne di un film. Ora arriva Old Spice. Dobbiamo aspettarci che gli uomini inizino a cavalcare cavalli al contrario sulla spiaggia o a costruire tavole da surf con le proprie mani? Ma soprattutto, l’Italia è pronta per un marchio che non si prende troppo sul serio?

Con Old Spice ci possiamo aspettare di tutto, difficile fare pronostici! Ma quello che possiamo dire con certezza è che l’Italia è prontissima per Old Spice e che c’è un chiaro ruolo per il brand. Dai nostri studi con i consumatori locali è emerso che oggi molti uomini italiani non si riconoscono davvero nelle loro scelte di deodorante quotidiane. Oggi circa l’80% dei giovani uomini italiani utilizza deodoranti unisex o “classici”, spesso scelti da qualcuno al posto loro. Non perché sia la loro prima scelta, ma perché nel tempo hanno perso fiducia nei prodotti acquistati, percepiti come poco efficaci o poco rilevanti. Ed è proprio qui che entriamo noi. Old Spice nasce per cambiare le regole: un deodorante che garantisce una performance superiore di freschezza e protezione, con fragranze di alta qualità che li rappresentano per davvero. Per questo il nostro lancio non è solo un debutto di prodotto, ma un vero e proprio category shake-up. Con una campagna di amplificazione totalmente tailorizzata per il consumatore italiano, vogliamo invitare gli uomini a smettere di “profumare di talco o cetriolo” e iniziare a scegliere come vogliono sentirsi, ossia con prodotti pensati davvero per loro. E lo facciamo con il nostro stile: leggero, ironico, ma estremamente serio quando si parla di qualità, performance e rilevanza.

Old Spice ha una storia di quasi 90 anni. Qual è l’ingrediente magico che lo rende ancora così desiderabile dopo quasi un secolo?

Il segreto è la capacità di evolversi restando fedeli alla performance del prodotto e ai valori del marchio. Old Spice nasce nel 1937 ispirandosi al mondo dell’esplorazione e del mare — libertà, scoperta, indipendenza — e questi valori sono ancora oggi nel DNA del brand. Quello che è cambiato è il modo di interpretarli: oggi li traduciamo in prodotti ad alta performance e profumazioni di grande qualità e in una comunicazione unica, che combina intrattenimento, ironia e rilevanza. È questo equilibrio tra heritage e innovazione che rende Old Spice ancora così attuale.

Comunicazione e innovazione: lo stile Old Spice e il lancio dello stick

Le campagne pubblicitarie di Old Spice, sempre dissacranti ma leggendarie, hanno trasformato un ex giocatore di football in un fenomeno del web e hanno dimostrato che si può parlare agli uomini... passando per le donne che comprano i prodotti per loro. Avete intenzione di portare anche in Italia questo approccio “a prova di coppia” o ci dobbiamo aspettare qualcosa di specificamente pensato per l’umorismo e il maschio italiano?

Assolutamente sì, ma con un tocco locale. Il nostro tono Smartly Ridiculous — cioè quell’ironia apparentemente assurda ma in realtà molto intelligente — è un asset globale e resterà centrale. Allo stesso tempo, abbiamo lavorato ad una versione italiana che parla al mercato locale: più vicina, più rilevante, meno “americanizzata”. Ci rivolgiamo agli uomini, ma sappiamo che nella categoria le donne hanno ancora un ruolo chiave come shopper. Per questo costruiamo una comunicazione che funziona su entrambi i livelli e soprattutto, non pensiamo in termini di advertising tradizionale. Per noi si tratta di intrattenimento: contenuti che fanno sorridere, ma che allo stesso tempo dimostrano perché il prodotto è diverso.

Con questo lancio, che tipo di innovazione portate nella categoria?

Portiamo un’innovazione molto concreta: lo stick. In molti Paesi europei è già un formato distintivo e vincente, mentre in Italia è ancora poco sviluppato, rappresentando solo il 7% del mercato deodoranti: è proprio qui che vediamo una grande opportunità. La differenza sta nel modo in cui funziona e nell’esperienza che offre. A differenza di altri formati più “acquosi”, lo stick è più concentrato e si applica direttamente dove serve, garantendo una protezione più efficace contro il cattivo odore e una profumazione più consistente nel tempo. Allo stesso tempo evita la sensazione di bagnato tipica di alcuni deodoranti liquidi/ roll-on, rendendo l’utilizzo quotidiano più confortevole. C’è poi un altro aspetto importante: lo stick è pensato per accompagnarti durante la giornata, lavorando in modo discreto ma continuo. Non sostituisce il profumo, ma crea una sensazione di freschezza costante, più personale. Il risultato è una soluzione completa: efficace, pratica e piacevole da usare. Proprio per questo, nei mercati dove è già diffuso lo stick è diventato rapidamente una scelta preferita: una volta provato, è difficile tornare indietro.

Il posizionamento nel mercato della cura maschile

Il mercato della cura maschile è affollato. Da un lato ci sono i marchi che puntano sulla performance estrema, dall’altro quelli che evocano la natura e il benessere. Dove si colloca Old Spice? È più un personal trainer che ti urla di fare un’altra ripetizione o un guru che ti invita a trovare il tuo “centro di gravità profumato”?

Direi che siamo qualcosa di completamente diverso da entrambe le cose. Non siamo un brand che urla sulla performance, né uno che si rifugia in una narrativa “wellness”. Old Spice prende una terza strada: unisce prodotti ad alta performance — quindi protezione efficace e fragranze di qualità — a un linguaggio leggero, ironico e profondamente umano. Se proprio dovessi definirlo, direi che è come un fratello maggiore esperto: quello che non si prende mai troppo sul serio, ma su cui puoi contare perché sa quello che fa e di cui ti fidi. Ti aiuta a orientarti, ti dà sicurezza e ti ricorda che anche una scelta semplice, come quella del deodorante, può essere un modo per esprimere te stesso. La nostra missione è proprio questa: aiutare gli uomini a sentirsi più sicuri e liberi nelle proprie scelte, senza cliché e senza pressione. È una combinazione piuttosto rara nella categoria, perché mette insieme performance reale, qualità della fragranza e un tono di voce che non predica, ma accompagna con il sorriso!

P&G non lanciava un nuovo marchio in Italia da tempo. Perché proprio Old Spice e perché proprio ora? C’è forse un’epidemia di “odore di noia” nel mercato?

“Odore di noia” è un’espressione che ci piace molto perché descrive bene la situazione attuale della categoria. In Italia il segmento maschile è ancora sottosviluppato: solo circa il 20% degli uomini utilizza prodotti specifici per uomo, mentre la grande maggioranza continua a scegliere soluzioni unisex o “classiche”, spesso poco distintive. Allo stesso tempo, sappiamo che la fragranza è il principale driver di scelta e soddisfazione nella categoria. Old Spice arriva esattamente all’incrocio di queste due dinamiche, con un obiettivo molto chiaro: modernizzare il mercato. Lo facciamo portando prodotti pensati davvero per l’uomo, con una forte leadership sulla fragranza — sviluppata per essere intensa, riconoscibile e duratura — e introducendo un formato ancora poco diffuso in Italia, come lo stick, che migliora in modo concreto l’esperienza d’uso. In questo senso, non si tratta solo del lancio di un nuovo brand, ma di un vero e proprio cambio di passo per la categoria: trasformare un gesto spesso automatico in una scelta più consapevole, personale e rilevante.

Le fragranze Old Spice: cosa significa "profumare di uomo"

Old Spice è famoso per le sue fragranze dai nomi evocativi. Quali sono le profumazioni che arriveranno in Italia e, domanda fondamentale, a che livello di “selvaggia mascolinità” ci porteranno? Ci sarà una fragranza che ci farà sentire pronti ad affrontare la tangenziale di Milano e il raccordo anulare di Roma all’ora di punta come se stessimo domando un kraken?

Sugli scaffali troveremo cinque fragranze molto diverse tra loro — Captain, Epic Legend, Wolfthorn, Rockstar e Whitewater — pensate per coprire la grande maggioranza delle preferenze maschili, offrendo a ciascuno la possibilità di trovare quella più affine alla propria personalità. La differenza sta nella qualità e nel modo in cui queste fragranze sono costruite. Al mondo esistono solo poche centinaia di nasi profumieri realmente formati, e circa 30 lavorano allo sviluppo delle fragranze Old Spice: un elemento che ci permette di creare profumazioni con una vera architettura olfattiva, fatta di note di testa, cuore e fondo: proprio come un profumo. Questo significa che ogni fragranza evolve nel tempo: si apre con note più fresche e immediate — come il bergamotto o gli agrumi — sviluppa un carattere più distintivo e personale, con accordi come sandalo, mela verde o bourbon vanilla, e si chiude su basi più profonde e persistenti, come ambra, legni o note marine. Il risultato è una fragranza che non resta “piatta”, ma accompagna davvero la giornata, mantenendo intensità e riconoscibilità nel tempo. Il punto, infatti, non è sostituire il profumo, ma offrire una fragranza che si vive su di sé: qualcosa che dà sicurezza, che resta presente durante la giornata e che diventa parte della propria identità.

La campagna “Smell Like a Man, Man” ha ridefinito il marketing del settore. Ma quali sono i benefici reali dei prodotti? Cosa succede davvero quando un uomo “profuma di uomo”?

Succede qualcosa di molto semplice, ma anche molto potente: si sente bene con sé stesso. Dietro l’ironia della campagna c’è un insight molto reale. Gli uomini cercano prima di tutto freschezza, durata e una fragranza piacevole — e troppo spesso non li trovano. Old Spice nasce proprio per rispondere a questo bisogno, con protezione efficace e fragranze progettate per essere percepibili durante tutta la giornata. “Profumare di uomo” non significa aderire a uno stereotipo, ma fare una scelta più consapevole: trovare una fragranza moderna, distintiva e autentica, che ti rappresenti davvero. È esattamente ciò che raccontiamo con “Smell Like a Man”: trasformare un gesto quotidiano in qualcosa di più personale, più intenzionale. Non si tratta solo di cambiare deodorante, ma di scegliere attivamente come sentirsi. E in quel momento cambia qualcosa. Quando trovi la fragranza giusta, cambia il modo in cui ti muovi, in cui ti presenti agli altri, in cui vivi la tua giornata: ti senti più sicuro, più libero, più a tuo agio. In perfetto stile Old Spice: magari non inizierai a surfare mentre stiri… ma sentirai che potresti farlo.

Il target di riferimento

Quale sarà il target di riferimento e quale il segreto per parlare a un pubblico così ampio senza perdere la sfrontatezza che contraddistingue OldSpice?

Ci rivolgiamo a un target maschile giovane, in un momento molto preciso del loro percorso. Parliamo di uomini che hanno già provato prodotti maschili, ma sono rimasti delusi e sono tornati verso soluzioni unisex o “classiche”. Non perché sia la loro prima scelta, ma perché non hanno trovato qualcosa di davvero rilevante per loro. Il nostro obiettivo è riconquistarli con una proposta diversa: prodotti pensati davvero per l’uomo e una comunicazione fuori dagli schemi, capace di parlare il loro linguaggio. Vogliamo diventare il punto di riferimento per una nuova generazione di uomini che cerca qualcosa di più autentico, più contemporaneo e più vicino alle proprie esigenze, trasformando un gesto quotidiano in una scelta più consapevole e personale.

Infine, una domanda personale. Qual è la cosa più divertente o assurda che ti è capitata lavorando al lancio di Old Spice in Italia?

Che non avrei mai pensato di usare un deodorante da uomo, ma da quando ho provato Old Spice Wolfthorn con le sue note agrumate non l’ho più lasciato! E in fondo è questo il bello del brand: ti aspetti una cosa… e Old Spice fa esattamente il contrario, facendoti sorridere.