60 anni di innovazione, il resto è storia

Una storia profondamente italiana. Dash non è semplicemente un detersivo: negli anni ha saputo diventare una vera e propria icona, entrando nel cuore di intere generazioni di italiani.

ANNI ‘60. Il debutto italiano di un brand destinato a fare la storia.

L’Italia è nel pieno di un boom economico che si legge nei tassi di crescita di produzione, esportazioni e consumi – a partire da quelli delle famiglie, sempre più numerose e sempre più attente all’igiene, all’estetica e alla praticità. È in questo scenario che Procter & Gamble, che aveva aperto una filiale a Roma nel 1956, introduce sul mercato italiano un nuovo detersivo che si propone fin da subito come sinonimo di efficacia e modernità. Nasce Dash. La formula è mutuata dalla marca di detersivo Tide, commercializzato negli Stati Uniti, e adattata per il mercato italiano per rispondere all’obiettivo di prodotto: garantire una prestazione di eccellenza nella detergenza per il bucato da lavatrice.

Nel 1964 inizia così nel sito produttivo di P&G a Pomezia la produzione di “un detergente bianco, granulare con una formula attiva mixata, ad alto contenuto di perborato, un basso livello di schiuma, una profumazione alla lavanda capace di impregnare i tessuti, chiamata “Lavendil” e scaglie blu a rapido scioglimento. Il prodotto è stato formulato per essere usato in ogni tipo di lavatrice”.

A ottobre dello stesso anno inizia la fase di test di vendita a Trieste e Verona con la confezione da 635 grammi, venduta al prezzo di 380 lire. È un successo. Dal 1965 Dash è sugli scaffali dei punti vendita in tutta Italia con la promessa di lavare “Così bianco che più bianco non si può”. E il resto è storia.

ANNI ‘70. L’alleato della donna moderna e il fustino multifunzione.

Dash diventa leader di mercato e consolida la sua identità di alleato della donna moderna, con un’immagine di affidabilità e pulizia profonda. Il marchio si adatta anche alle sfide dell’austerity, introducendo soluzioni promozionali innovative, come buoni benzina o premi alimentari per sostenere il potere d’acquisto delle famiglie. I buoni si trovano all’interno del fustino cilindrico che, facendo di necessità virtù, da semplice contenitore di detersivo diventa un tamburo, uno sgabello, una scatola per i giocattoli…diventando una vera e propria icona per milioni di italiani.

ANNI ‘80. Innovazione tecnologica e nuove abitudini di lavaggio.

Gli anni ’80 segnano una forte accelerazione innovativa, in linea con l’introduzione di nuovi tessuti, nuovi ritmi domestici e un nuovo ruolo della donna. L’innovazione inizia dalla formula con un’operazione di “ringiovanimento” su tre fronti principali:

• profumazione: dalla lavanda al formidabile successo di “Colonia Floreale”, perfettamente in linea con i nuovi gusti delle italiane;
• tecnologia: efficacia ancora superiore del sistema antidepositante (ovvero quello che impedisce la rideposizione dello sporco sui tessuti durante il lavaggio) e del controllo della schiuma grazie a un particolare ingrediente sviluppato dai ricercatori europei di P&G, che massimizza le prestazioni in lavatrice;
• temperatura di lavaggio: grazie a un nuovo ingrediente esclusivo di P&G brevettato su scala mondiale, Dash riesce a garantire le prestazioni di sempre anche a basse temperature.

Anche il packaging evolve: nel 1982 l’ormai popolarissimo fustino cilindrico lascia il posto al rivoluzionario “formato valigetta” per il detersivo in polvere, più pratico per i consumatori, sia per il trasporto che per la sistemazione a casa, e per la distribuzione, alle prese con nuove sfide di stoccaggio e logistica.

Dall’84 i volumi di vendita crescono in maniera esponenziale, confermando Dash leader indiscusso del mercato. Merito di un’attività promozionale nuova e massiccia (il boom degli oggetti regalo all’interno dei fustini) insieme al continuo miglioramento delle performance e della formula. Nel 1987 Dash lancia il primo detersivo liquido del mercato italiano, anticipando una nuova era di lavaggi a freddo, meno aggressivi, ideali per i tessuti più moderni e per i capi colorati. Con esso nasce anche il “Dosa Dash”, una pallina dosatrice pensata per aiutare le consumatrici nel corretto dosaggio del prodotto.

ANNI ‘90. Segmentazione, sostenibilità e formule compatte

Dash punta sull’innovazione a misura di consumatore, sulla scia della diversificazione del bucato spinta da una pluralità di stili di vita, e da una crescente attenzione per ambiente e risparmio. Le novità di prodotto si susseguono: nel 1990 nasce Dash Ultra in polvere, il primo detersivo compatto in Italia, capace di dimezzare la quantità di prodotto per ogni lavaggio grazie a una formula concentrata, seguito, due anni dopo, dal detersivo liquido concentrato. Il 1992 è anche l’anno di Dash Color, studiato per proteggere i colori e appositamente pensato per giovani famiglie con bucato misto. Nel 1995 fanno la loro comparsa le prime “Ecoricariche” di Dash, ovvero le bags di detersivo liquido per ricaricare il flacone. Nel 1997 arriva Dash Futur, polvere compatta con microbollicine di ossigeno attivo che rimuovono anche le macchie secche, accompagnato da un nuovo sistema di dosaggio per garantire una maggiore trasparenza sul prezzo: il misurino. Nel 1998 debutta la nuova profumazione Dash Freschezza Alpina, mentre nel 1999 è la volta di Dash Igienic, detersivo igienizzante efficace già a 30°, pensato per le giovani mamme.

ANNI 2000. Praticità, ambiente, personalizzazione.

L’attitudine a innovare è una costante che apre anche il nuovo Millennio e con cui Dash continua a rispondere alla complessità del mercato e alla diversificazione del target. Lancia prodotti per ogni esigenza: nel 2000 introduce una delle più rivoluzionarie novità nel mondo della detergenza per il bucato in lavatrice: Dash Tablets, le tavolette predosate che facilitano l’uso e assicurano il giusto dosaggio, riducendo gli sprechi. Seguono Dash Style, per curare capi sempre più moderni e versatili, e Dash Marsiglia, un vero successo in Italia, capace di combinare il profumo di Marsiglia, sinonimo di tradizione e naturalità, alle elevate performance di sempre di Dash. Nel 2007 Dash si concentra sul risparmio energetico domestico con Dash Impeccabile a Freddo, efficace anche a basse temperature, disponibile in ben quattro varianti (Dash Regolare, Dash Bicarbonato, Dash Freschezza Alpina e Dash Plus Fresca Morbidezza), e lancia con Enel l’“Operazione Salvaenergia” per promuovere presso milioni di famiglie italiane abitudini di bucato più sostenibili.

Nel 2010 fanno il loro arrivo sul mercato le Dash Ecodosi, il primo detersivo liquido in formato Pods, che nel 2014 diventano Dash Pods 3 in 1, il primo detersivo monodose con tre camere, che offre tre azioni combinate in un unico prodotto, assicurando prestazioni impeccabili, protezione e brillantezza nei tessuti. Il tutto con la massima praticità: il nuovo formato nasce infatti per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori sempre più alla ricerca di soluzioni per il lavaggio semplici, veloci ed efficaci. Una vera rivoluzione, ulteriormente migliorata nel 2019 con le Dash Pods All-in-1. I successivi anni di Ricerca & Sviluppo hanno poi permesso a Dash di migliorare continuamente la sua formula, elevando continuamente le performance anche nelle condizioni più sfidanti e sviluppando varianti capaci di rispondere sempre meglio alle diverse e più esigenti richieste in fatto di bucato: da un extra potere smacchiante, a un extra potere igienizzante ad una maggiore e irresistibile freschezza: è la gamma Dash Power. In sei decenni, Dash ha saputo anticipare e accompagnare i cambiamenti delle abitudini di generazioni di italiani, passando da simbolo del “Così bianco che più bianco non si può” a portabandiera dell’innovazione personalizzata per ogni esigenza di lavaggio.