The Next Reset: la creatività che cambia i mercati

Procter&Gamble si è unita a creativi provenienti da tutto il mondo per il 70° Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions, in Francia. L'evento annuale onora l'eccellenza creativa nella pubblicità, nel marketing e nelle comunicazioni, riunendo l'industria per ispirare, imparare e celebrare la creatività. In questa sede si è discusso anche quali possono essere le strategie per incentivare l’espansione creativa attraverso il next reset dell’industria, quel gesto creativo in grado di far crescere i mercati.

I leader di P&G hanno contribuito a questa conversazione sulla creatività con panel, conversazioni informali e presentazioni interattive. I brand e le agenzie partner di P&G hanno poi ricevuto diversi premi Lion, un riconoscimento per il loro impegno nel ridefinire gli standard dell’ambizione creativa.

Come la creatività e l’inclusione possono influenzare positivamente i mercati

Il discorso del Chief Brand Officer di P&G, Marc Pritchard, è stato uno dei momenti salienti del festival, poiché ha condiviso con la platea il concetto di reset dell’industria, quel gesto creativo capace di influenzare positivamente i mercati. Far crescere i mercati è vantaggioso per il business e la società, ma è un duro lavoro che richiede di ridefinire ognuno dei tre aspetti principali della creatività:

• Intuizione creativa: richiede una profonda ed empatica comprensione delle persone che consenta di raggiungerle nelle loro case, nei negozi e digitalmente, mentre si imparano le loro abitudini attraverso ricerche comportamentali e studi di prodotto. Combinare l'analisi del pubblico con l'intuizione umana produce idee che migliorano l’esperienza che il consumatore può fare del marchio.
• Inclusione creativa: ridefinisce lo standard per mettersi al servizio di tutte e ognuna delle persone. Potenzialmente, quasi il 100% dei consumatori può essere cliente P&G, ma al momento i marchi riescono a raggiungere solo il 50-70% di loro con media e pubblicità. Allo stesso tempo, ogni consumatore ha esigenze diverse, per cui non è solo importante riuscire a raggiungere tutte le persone, ma anche riuscire ad assecondare le esigenze specifiche di ciascuna.
• Impatto creativo: consente il raggiungimento della massima efficacia comunicativa, ma il livello di difficoltà creativa è molto elevato. Attraverso i Creative Most Valuable Partners (MVP) di P&G e un canvas in continua espansione, ci sono infinite possibilità per superare l'asticella più alta dell'efficacia è portare alla crescita del mercato.

I risultati dei brand P&G

Questa è l'ambizione creativa che P&G ha stabilito per i suoi marchi, che stanno a loro volta dimostrando come intuizioni, inclusione e impatto stiano facendo concretamente crescere i mercati.

• Gillette sa che c’è chi predilige una rasatura pulita e chi preferisce tenere la barba. Per questo ha realizzato la campagna Bomber vs. King in Italia per mettersi al servizio di persone con ogni tipo di barba.

• Con la sua campagna The Power of Hair in Europa, Pantene mira a enfatizzare come i capelli siano un'espressione di chi siamo e a celebrare la loro bellezza unica attraverso etnie, età, abilità e genere.

• La campagna Do it Every Night di Cascade ha avuto un impatto in diversi modi: ha aiutato a sfatare il mito che le lavastoviglie sprechino acqua e ha incoraggiato il loro utilizzo, aiutando anche le persone a risparmiare acqua.

Inclusione, innovazione, impatto

Durante il festival, i leader di P&G hanno partecipato a diverse sessioni focalizzate sull'inclusione, l'innovazione e l'impatto. Due di queste sessioni sono state particolarmente significative:

• Il percorso di P&G verso un'inclusione più attiva: si è discusso delle azioni che P&G ha intrapreso per migliorare la diversità all'interno della propria organizzazione a ogni livello, di come abbia sviluppato un approccio per soddisfare le esigenze specifiche di persone di qualsiasi provenienza ed etnia e delle partnership strategiche che ha stretto per portare a un cambiamento sistemico duraturo.

• Cannes Changemakers Discussion: Alex Keith, CEO di P&G Beauty, e Monica Turner, Presidente di P&G North America, hanno condiviso i loro percorsi personali in un discorso ispirazionale volto a sottolineare l’importanza dell'inclusione di genere e a motivare la prossima generazione di donne leader. Attraverso il supporto di mentori e investendo nel talento dell’individuo, P&G aiuta a creare nuove possibilità di carriera per le donne. Oggi, quasi il 50% dei leader P&G a livello globale è composto da donne, ma P&G vuole fare sempre di più per sostenere l’uguaglianza e l’inclusione.

Candidature e premi dei brand P&G

Quest'anno sono state presentate quasi 27.000 candidature per i premi Cannes Lions, con un aumento del 6% rispetto al 2022. Stante la natura sempre più competitiva del premio, essere selezionati è un riconoscimento degno di nota; è stato quindi un onore per P&G vedere i propri brand e i propri partner ricevere ben 26 candidature e 6 premi:

• Tide e Saatchi & Saatchi hanno ottenuto un Leone d'Argento nella categoria Brand Experience and Activation per Tide Lucky Jersey.
• Ariel e Landor & Fitch hanno ricevuto un Leone d'Argento per l'Innovation per Ariel's ECOCLIC®.
• Un Leone d'Argento per Film è andato a Native, VCCP e O Positive Films per Traffic Stop.
• The Missing Chapter di Whisper ha ricevuto due Leoni di Bronzo e Long Line of Ladies di This is L's ne ha ricevuto uno.

“Le vittorie più grandi arrivano quando lavoriamo con i nostri partner e la nostra rete di Creative MVP in tutto il mondo è davvero la migliore nella sua categoria. Congratulazioni a tutti i team e le agenzie che collaborano per produrre campagne creative degne di premi e a coloro il cui lavoro è stato riconosciuto a Cannes.

Quest'anno è diventato ancora più chiaro che è il momento di accelerare gli sforzi per far crescere i mercati ridefinendo gli standard della creatività. Potrebbe non essere facile, ma concentrando gli sforzi sulle intuizioni creative, l'inclusione e l'impatto, insieme possiamo sbloccare tutto il potenziale dell'eccellenza creativa.”