L’importanza per i brand di connettersi con i consumatori: il ruolo del ricercatore di mercato in P&G

É dal 1924 che Procter and Gamble ha messo al centro della sua strategia l'importanza di parlare al consumatore. Oggi come allora, la figura del Market Researcher è estremamente utile e preziosa per tutte le aziende che parlano direttamente al consumatore.

Tutto ebbe inizio dalla curiosità di una persona, D. Paul “Doc” Smelser, economista dell’Università “John Hopkins”, che fu chiamato da Procter & Gamble per conoscere meglio i propri consumatori. Doc Smelser un giorno notò che le persone che facevano il bucato sulla sponda del fiume utilizzavano il sapone Ivory proprio perché una delle particolarità innovative di questo prodotto era il fatto che la saponetta galleggiava, così facendo le persone non rischiavano di perderlo. Questo insight generò ulteriore curiosità sulla modalità di utilizzo dell’iconica saponetta Ivory, al punto che Doc Smelser si chiese: con quale percentuale Ivory viene utilizzato per lavare il bucato e con quale per lavarsi mani e volto?

Al tempo P&G non aveva queste informazioni, nessuno conosceva le abitudini delle persone, e fu così che William Procter gli commissionò di trovarle. Come? Andando a bussare porta a porta, per poi organizzare interi team dedicati per intervistare i consumatori, fino ad oggi, dove le “in-home visit” sono una parte fondamentale del lavoro dei ricercatori di mercato (e non solo) di Procter & Gamble.

Ma perché per una compagnia come Procter & Gamble è così fondamentale dedicare risorse e tempo per parlare con i consumatori? Sono le persone che con i loro racconti di vita quotidiana ci aiutano a individuare le principali difficoltà e sfide che affrontano quando si prendono cura della propria igiene personale o dell’igiene della propria casa. Queste informazioni sono insight preziosi attorno al quale si costruiscono le strategie dei nostri marchi.

Come si costruiscono gli Human Insights: dai bisogni dei consumatori alla strategia di marketing

Per costruire uno Human Insight, ossia un insight tipico di uno specifico consumatore, è necessario individuare lo Human Need, ossia il bisogno, l’elemento chiave, il problema che il nostro consumatore o consumatrice desidera risolvere. La nostra missione? Assicurare che i nostri prodotti possano rispondere a quello Human Need fornendo una soluzione, vendendo scelti durante il processo di acquisto.

Lo Human Need non è però l’unico elemento, ne serve un secondo, ossia indagare su quali sono le condizioni personali, sociali ed emotive che creano un'attenzione tale che permetta al consumatore di soddisfare in maniera facile questo bisogno. Questo insight può considerarsi in un certo senso uno degli ingredienti fondamentali della strategia di marketing di un brand.

Ma c’è dell’altro, un terzo ingrediente: il ruolo del brand appunto. Una volta che il Market Researcher ha identificato gli Human Needs e il contesto nella sua completezza abbiamo trovato l'insight su cui intervenire. È quindi il tempo di porsi la domanda: “cosa può il fare un brand per aiutare il consumatore a risolvere il suo problema?”.

Le 3 skills must-have per un market researcher

Davide Demiliano, Senior Data Analyst di P&G Italia, condivide con noi le tre competenze che considera fondamentali non solo per chi si occupa di ricerca di mercato, ma per chiunque desideri contribuire efficacemente alla creazione di prodotti per i consumatori.

La prima skill è l'empatia. Questa qualità è essenziale per comprendere appieno le esigenze delle persone, poiché implica la capacità di ascoltare attivamente piuttosto che limitarsi a fornire risposte. L'empatia ci permette di entrare in sintonia con il consumatore, cogliendo le sfumature dei suoi bisogni e desideri.

Il secondo aspetto è la curiosità. Essere curiosi è fondamentale, poiché questa attitudine ci spinge a metterci in gioco e a uscire dalla nostra zona di comfort. Solo attraverso la curiosità possiamo confrontarci realmente con i consumatori, approfondendo le loro esigenze e sviluppando le competenze necessarie per esplorare i bisogni in modo più incisivo, ponendo domande e cercando risposte più profonde.

Infine, il terzo elemento è la creatività. Questa skill implica la capacità di raccogliere e collegare vari elementi, anche quelli meno evidenti, per trovare soluzioni innovative. È importante saper affrontare il consumatore in modi sempre nuovi, poiché non sempre egli riesce a esprimere chiaramente ciò di cui ha bisogno. La creatività, quindi, ci permette di interpretare e rispondere in modo efficace alle necessità del mercato, contribuendo così a realizzare prodotti che rispondano veramente alle aspettative dei consumatori.

Le diverse fasi durante una ricerca di mercato

Durante uno dei tanti incontri con studenti universitari, una delle domande più ricorrenti è stata: “Quali team collaborano per analizzare i dati e trasformarli in soluzioni strategiche? Come è strutturato il processo di ricerca e in che modo questo supporta le altre funzioni di P&G?”

Davide Demiliano, Senior Data Analyst di P&G Italia, ha risposto: “È importante notare che il ruolo del market researcher può variare significativamente da un'azienda all'altra. Un ricercatore di mercato è, a tutti gli effetti, un business manager e ha certamente bisogno di un team per portare a termine il proprio lavoro.”

Esistono diversi fattori che possono dare inizio a una ricerca. Questi possono includere dati di mercato insoddisfacenti o il continuo dialogo tra l’azienda e i consumatori che può far emergere nuovi bisogni e ispirare innovazioni da introdurre sul mercato. Indipendentemente dall’origine, il processo di ricerca inizia con l’identificazione di un problema, di una situazione specifica o semplicemente dall’osservazione di dati che portano a formulare delle ipotesi.

Un passaggio cruciale è il confronto con la realtà, che inizia dal dialogo diretto con i consumatori. È essenziale che le ipotesi formulate dal ricercatore vengano validate senza essere influenzate da eventuali bias. Inoltre, è fondamentale avere il supporto dell'intera organizzazione.

Tra le responsabilità del market researcher c’è anche quella di “far innamorare” l’organizzazione di specifici insight, capaci di guidare un marchio verso l’innovazione e di migliorare la vita dei consumatori. Sia l’analisi dei dati sia il dialogo con i consumatori sono fasi cruciali, ma altrettanto importante è la fase in cui queste informazioni vengono comunicate internamente. Raccontare le scoperte ai colleghi e far loro percepire emotivamente i bisogni emergenti è essenziale: solo così saranno in grado di sviluppare i prodotti giusti e di commercializzarli efficacemente.

Nella pratica, quando partecipiamo a queste ricerche, spesso ci presentiamo in gruppi composti da diverse funzioni aziendali, fino all’amministratore delegato. Questo perché è fondamentale che nessuno venga escluso dal contatto diretto con il consumatore. Ogni voce e ogni punto di vista sono importanti per comprendere appieno le esigenze del mercato e per costruire soluzioni che rispondano realmente ai bisogni dei consumatori.