Brand Management:
cos’è e perché è importante per l’azienda

Il brand management, in italiano gestione del marchio, è un insieme di tecniche e strategie che hanno come obiettivo comune quello di fornire valore aggiunto al brand, affinché questo possa essere percepito al meglio dal consumatore.

Il brand management ha inizio con un’analisi su come un marchio è percepito sul mercato, procede poi con la pianificazione di come questo dovrebbe essere percepito nel tempo, il brand management di fatto è un processo che non ha termine: vi è un lavoro continuativo da fare per essere sempre rilevanti e al servizio dei consumatori.

L’origine del brand management risale al 1931 e porta la firma di Procter & Gamble. Neil McElroy si recò a Cincinnati per lavorare nel dipartimento pubblicitario di P&G e, da junior executive manager di una campagna pubblicitaria per il brand di sapone Camay, al tempo di proprietà di P&G, scrisse un documento di tre pagine che diede vita ai principi del brand management moderno.

Gli elementi del brand management

Parlando di gestione del marchio, ci sono una lunga serie di elementi costitutivi da prendere in considerazione, come ad esempio l’identità del brand, ovvero tutto ciò che lo rende unico e riconoscibile. Un’immagine, un logo, un suono o un jingle che viene ad esso associato, ma soprattutto una serie di valori e caratteristiche che lo contraddistinguono, che lo differenziano dalla concorrenza, che lo rendono autentico e che ne determinano il rapporto con i consumatori.

All’immagine che il consumatore ha del brand è direttamente legato il valore che egli vi attribuisce i valori del marchio in cui si riconosce, generando un rapporto di fiducia che il più delle volte si può trasformare in un legame duraturo nel tempo.

Dash: da 50 anni “uno di famiglia”

Il brand management è un processo che non ha mai fine: un brand deve poter rispondere alla continua domanda dei propri consumatori evolvendosi continuamente per continuare a coltivare quel rapporto di fiducia instaurato con i propri consumatori e generare un legame duraturo nel tempo. E una delle sfide più impegnative per un Brand è proprio quella del tempo, ovvero riuscire a rimanere rilevante generazione dopo generazione.

Un esempio di successo in questo senso è Dash. Il brand è riuscito a instaurare un dialogo continuativo con i consumatori, che va avanti da decenni; questo gli ha consentito di intuire l’evoluzione dei loro bisogni e di adattare e innovare continuamente i propri prodotti nell’ottica di soddisfarli e di anticipare i cambiamenti. In questo modo, il marchio P&G di detersivi per la lavatrice ha vinto la sfida del tempo diventando “uno di famiglia” per intere generazioni di italiani da oltre 50 anni.

Grazie all’innovazione di prodotto e alle campagne di comunicazione che si sono evolute negli anni, Dash e la sua storia sono stati inclusi nel Libro UNO di Best Brands.

Un’eredità che guarda al futuro

Sin da quando è stata fondata nel 1837, Procter & Gamble sfida le convenzioni e guida l’innovazione “con il cuore di una startup e le risorse di un’azienda globale”. Lo fa reinventando continuamente ogni aspetto e area di sé, a partire dall’ascolto dei propri consumatori, individuandone i bisogni, studiando soluzioni e servendosi di nuove tecnologie per rendere la loro vita quotidiana un po’ più semplice. Un esempio sono le nuove formulazioni di prodotto che, come nel caso di Dash Power, consente di lavare il bucato in lavatrice a bassa temperatura risparmiando fino al 60% di energia, offrendo risultati impeccabili anche in condizioni difficili. Per garantire le performance di prodotto, P&G impiega le sue risorse e la sua esperienza in fase di sviluppo, test e ottimizzazione, affinché i suoi brand possano scalare il mercato e crescere al massimo del loro potenziale in un processo di continua innovazione ed evoluzione.

Così come i propri consumatori, anche le persone interne all’azienda sono fondamentali, per questo P&G realizza iniziative e sviluppa politiche e partnership per valorizzare al massimo le capacità del singolo, della squadra e creare un luogo di lavoro inclusivo e stimolante, dove il benessere e il miglioramento continuo ne è la forza motrice.

Ad oggi l’impegno di P&G si estende all’ambito della sostenibilità, ma anche a quello sociale interno all’azienda, con politiche aziendali rispettose ed inclusive, ed esterno, con progetti di aiuto alle comunità.