4/12/2019

Marc Pritchard: Come Cambieremo la Filiera Della Comunicazione

La prossima grande rivoluzione legata all'impiego della tecnologia per migliorare la vita delle persone è ora in atto, ma non possiamo ignorare alcune insidie potenziali che porta con sé: abuso di dati e violazioni della privacy, lacune nella trasparenza, frodi, tutela dei marchi e altro.

Alla conferenza stampa 2019 di ANA tenutasi ieri, Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha incitato i membri del settore a unirsi e ad agire subito per creare una Filiera dei Nuovi Media basata su qualità, civiltà, trasparenza e privacy: una filiera che garantisca condizioni eque e che funzioni in modo chiaro, efficiente e responsabile. Che sia un fattore di crescita e una forza positiva: per i consumatori, le marche, il settore e la società.

Pritchard ha illustrato le seguenti azioni che P&G sta adottando:

Marc Pritchard

Azione 1: Elevare la qualità

I marchi vengono giudicati in base alla compagnia che si scelgono.

Per le nostre collaborazioni e per l'acquisto di contenuti multimediali, scegliamo aziende la cui qualità dei contenuti sia nota, controllata e coerente con i valori della nostra azienda e delle marche dei prodotti che offriamo. Vogliamo contenuti divertenti, istruttivi e coinvolgenti. Vogliamo che il contenuto raffiguri in modo preciso e realistico tutte le persone, di qualsiasi genere, etnia, identità sessuale, capacità, età e cultura. Questo è un bene per la società e per la crescita, poiché è stato dimostrato che gli annunci pubblicitari che accompagnano questo tipo di contenuti di qualità aumentano la fiducia e spingono le vendite.

I fornitori di servizi di comunicazione che innalzano la qualità, garantiscono la tutela del marchio e mantengono il controllo sui loro contenuti saranno i fornitori preferiti di P&G.

Azione 2: Promuovere la civiltà

I commenti sono diventati una parte significativa dell'ecosistema dei mezzi di comunicazione, pertanto abbiamo bisogno di standard dialettici produttivi. La libertà di espressione è un diritto, ma la civiltà è un dovere.

L'ecosistema della comunicazione digitale consente conversazioni ad ampio spettro, che sono apprezzate, ma la tecnologia ha reso sin troppo facile dirottare le conversazioni e amplificare esageratamente la negatività, i dissensi e persino l'odio. Il fatto che gli algoritmi siano in grado di perpetuare e alimentare commenti di orientamento simile può essere problematico, perché può portare a fomentare ancora di più la negatività e involontariamente associare determinate marche a contenuti inopportuni.

P&G accoglie favorevolmente una gamma completa di opinioni e di discussioni costruttive. Tuttavia, nella Filiera dei Nuovi Media, i fornitori che sceglieremo saranno le aziende che utilizzano le opinioni sulle loro piattaforme in modo civile e responsabile.

Azione 3: Condizioni eque

È il momento di inserire definitivamente la trasparenza all'interno dei parametri di valutazione dei mezzi di comunicazione multipiattaforma.

La maggior parte delle aziende sono sulla buona strada verso l'offerta di un livello base di trasparenza, mediante la misurazione della visibilità, la verifica del pubblico fatto da terze parti, contratti di agenzia trasparenti, prevenzione delle frodi e tutela del marchio. Questo aiuta noi tutti a eliminare lo spreco di spesa. È il momento di alzare il livello e di rendere eque le condizioni, inserendo la trasparenza nei parametri di misurazione tra le piattaforme. Ciò significa osservare regole, norme e prassi comuni per la misurazione multipiattaforma.

Le soluzioni ci sono e P&G è alla ricerca di partner interessati a collaborare. Per contribuire a far progredire il settore, invitiamo a leggere i parametri di misurazione del pubblico multipiattaforma dell'MRC. Invitiamo tutti ad adottare tali linee guida.

Azione 4: Semplificare la Privacy

I dati dei consumatori sono fondamentali nel nostro modo di fare business. Costruire un rapporto di fiducia con i consumatori è il nostro modo di gestire la privacy. Tutti noi abbiamo la responsabilità di proteggere i dati di cui disponiamo e di utilizzarli per offrire ai consumatori esperienze di media e pubblicità sempre migliori.

Oggi, soltanto negli Stati Uniti, ci sono 27 leggi diverse sul trattamento dei dati dei consumatori. A queste vanno aggiunti gli approcci richiesti in Europa dal GDPR, con nuove leggi, normative e approcci del settore che si affacciano all'orizzonte. Tutto ciò è mosso da buone intenzioni, ma potremmo avere presto una crescita esponenziale di reclami provenienti da più Stati, paesi e settori. Ciò comporterà probabilmente maggiore complessità e confusione, anziché una migliore tutela della privacy del consumatore.

P&G è alla ricerca di un UNICO standard comune sulla privacy, applicabile a tutte le aziende. Uno standard che rispetti le regole del buon senso per i consumatori, semplice e comprensibile in tutte le sue parti, in modo che chiunque sappia esattamente quale autorizzazione sta dando e quale tipo di controllo abbia sui propri dati.

Pritchard ha incoraggiato i membri del settore a unirsi attraverso la Privacy Paradigm Coalition per affrontare questioni e introdurre normative nazionali che mettano al centro il consumatore. Infine, P&G sosterrà la legislazione nazionale che sia basata sul buon senso e cercherà di collaborare con coloro che adotteranno prassi sulla privacy comuni, semplici e ragionevoli.

Azione 5: Prendere il controllo

L'ultima passo nella creazione di una nuova Filiera dei Nuovi Media riguarda i nostri marketers, che devono tornare a operare come veri imprenditori del brand e riprendere il controllo del proprio destino. Troppo lavoro negli ultimi anni è stato esternalizzato. Abbiamo voluto credere che il settore dei media fosse così tecnico e avanzato che forse non avremmo potuto gestirlo da soli. Adesso basta.

Mediante l'informativa sulla privacy per i consumatori e in conformità con il GDPR e altre normative sulla privacy, in P&G raccogliamo i dati sulle nostre piattaforme e li utilizziamo per migliorare le analisi di performance, assumere i nostri analisti dei dati, ridurre lo spreco complessivo del budget pubblicitario del 20%, aumentando contemporaneamente la reach del 10%. Il nostro target sta passando da un pubblico demografico generico a un pubblico specifico, che raggiungiamo con messaggi "one-to-one" più efficaci.

Stiamo anche reinventando i modelli di agenzia per una maggiore internalizzazione della pianificazione e dell'acquisto di spazi media, dove e quando ciò ha senso. Non solo abbiamo risparmiato circa 1 miliardo di dollari in spese di agenzia e costi di produzione, ma ci avviciniamo sempre più ai consumatori, lavoriamo più a stretto contatto con i fornitori di media, eliminando costi che altrimenti sarebbero occulti e collocando la pubblicità laddove sono è efficace ed efficiente per raggiungere i nostri clienti.

È il momento di una Filiera dei Nuovi Media, per questo stiamo chiedendo al settore di riunirsi e creare un futuro in cui i marchi siano protetti, i contenuti di altissima qualità e gli standard di misurazione ci consentano di migliorare l'esperienza del consumatore: una Filiera dei Nuovi Media che sia una forza per la crescita e per il bene.